Personalización de la compra B2B: algunas claves

Cada vez son más las empresas del sector industrial que adoptan prácticas del modelo de negocio B2C, más arraigado en el mercado, en sus procesos de compra B2B. Un ejemplo claro de este fenómeno es la creación de plataformas de comercio electrónico con recomendaciones personalizadas, algo que en el B2C popularizaron empresas pioneras como Amazon o eBay.

En el siguiente artículo, repasamos por qué es importante para las organizaciones invertir en la mejora de la experiencia de compra, cómo lograr personalizar esta experiencia y qué tendencias están marcando su presente y futuro.

Más del 40 % de los clientes dejan de interactuar con una marca después de varias malas experiencias en el proceso de compra y más del 20 % solamente necesitan una mala experiencia para hacerlo. Son algunos datos del estudio PwC Future of Customer Experience Survey 2017/18, de la consultora PwC, que ejemplifican la importancia que tiene la experiencia de compra para las empresas. En este sentido, los aspectos que más se valoran en la experiencia de compra son la eficiencia del proceso, la facilidad de pago y la posibilidad de disfrutar de una compra personalizada, por encima de otras cuestiones como la imagen de la marca, el diseño web o la responsabilidad social de la empresa.

PwC no es la única consultora que pone de relieve este asunto, ya que otro estudio de Gartner, que incluye entrevistas con directores de Marketing, concluye que más del 80 % de las organizaciones esperan competir basándose principalmente en la experiencia de compra.

A diferencia de en la compra B2C, en la personalización de la compra B2B los factores racionales priman sobre los emocionales, ya que el marketing business-to-business se enfoca en las características objetivas del producto o servicio. Tomando esto como base, los principales elementos para lograr personalizar la compra son:

• Segmentación: los perfiles de compradores son variados, desde gerentes de compras, pequeños comercios, compradores particulares o empresas que buscan servicios a largo plazo. Segmentarlos permite diseñar estrategias de marketing y ventas más precisas y efectivas, ofreciendo los productos y servicios que realmente resuelven los problemas de cada uno de ellos. El resultado es mayor satisfacción y lealtad.
• Ofertas a medida: adaptarse a las necesidades y preferencias de cada cliente, con descuentos o campañas de venta cruzada por ejemplo, permite mejorar la relevancia y el valor percibido de los productos o servicios. Algunos detalles a tener en cuenta son el historial de compras del cliente o el volumen de la compra.
• La conexión humana: ofrecer al comprador información detallada y accesible facilitará que tome la decisión de compra. Esto puede hacerse con guías, tutoriales o mediante equipos de soporte y atención al cliente que le asistan telemáticamente. Según el estudio Gartner B2B Buying Report de Gartner, los procesos de compra digital asistidos por un representante de ventas reducen a la mitad el arrepentimiento del comprador en comparación con un proceso completamente autónomo.

A la hora de analizar las tendencias en la personalización de compras B2B, un documento de referencia es el CX Trends 2024 de Zendesk, que incluye la participación de 2.500 consumidores de todo el mundo y de casi 4.500 organizaciones (España incluida en ambas categorías). Aunque no está centrado en la relación B2B, sus conclusiones también pueden extrapolarse a este tipo de transacciones:

1. La inteligencia artificial generativa (como ChatGPT) ayuda a ofrecer un servicio que el comprador siente más personalizado e interactivo. Según el estudio, el 70 % de los responsables de experiencia de compra introducirán esta tecnología en los próximos dos años en algunos de los puntos de contacto: atención al cliente por chat (57 %), atención al cliente por correo (53 %), funciones de búsqueda (45 %) e interacciones por voz (42 %). Desde el punto de vista de los consumidores, la mayoría (59 %) cree que la IA generativa cambiará por completo su forma de interactuar con las empresas. Nuestra compañía ya introdujo el uso de la inteligencia artificial, combinada con el aprendizaje profundo, para funciones de búsqueda y para la atención al cliente por chat.
2. Los chatbots se convertirán en agentes digitales con cada vez mayores capacidades. La previsión es que estas aplicaciones puedan actuar alineadas con los rasgos de cada marca, además de resolver problemas. No será algo nuevo, sino más sofisticado, ya que actualmente el 65 % de los consumidores valora positivamente la habilidad que ya tienen los chatbots para responder a preguntas básicas, el 55 % opina que les han ayudado a descubrir un producto que les gusta y el 53 % cree que son buenos haciendo recomendaciones personalizadas. En este sentido, nosotros disponemos de Volt, un chatbot que nos ayuda a asistir a los clientes que visitan nuestra página web.
3. Las organizaciones deben ser transparentes sobre cómo utilizan la IA. El informe de Zendesk destaca que casi la mitad (48 %) de los consumidores tienen dificultades para diferenciar entre la inteligencia artificial y un humano. “No es que los consumidores necesiten detalles complejos sobre los modelos de IA, sino información de qué se está utilizando y cómo”, dice el estudio.
4. Interacciones rápidas, pero de calidad. La mayoría de los responsables de experiencia de compra consultados (62 %) sienten que se han quedado atrás a la hora de ofrecer experiencias más instantáneas. “Las expectativas de velocidad, anticipación y de transmisión de información hiperpersonalizada van de la mano con la demanda de experiencias de calidad”, se recoge.
5. Los responsables de experiencia de compra se convierten en garantes de la privacidad de los datos. El 77 % de ellos así lo perciben, por lo que casi todos colocan la protección de datos y la ciberseguridad como prioridades en sus estrategias de experiencia de compra. Esta tendencia también afecta a vendedores y colaboradores externos de las organizaciones, como podría ser una empresa distribuidora. Otro dato: más de la mitad de los responsables consultados (56 %) admiten que su organización ha sufrido una filtración de datos o un ciberataque.
6. Experiencias de compra en vivo e inmersivas. “Los consumidores piden comercio conversacional y la posibilidad de comprar productos interactuando mediante chat”, asegura el estudio de Zendesk. Este denominado comercio conversacional (del inglés conversational commerce) solo lo han implementado el 33 % de las empresas consultadas, aunque el 56 % lo están explorando y esperan tenerlo durante este mismo año.
7. Llamadas para resolver asuntos complejos y agravados. Aunque el 71 % de las organizaciones usa canales digitales (correo, chatbots o mensajes) para el primer contacto, la posibilidad de llamar sigue siendo el canal preferido por los consumidores, tanto para asuntos simples (16 %) como complejos (29 %).

Al margen de estas tendencias, hay otras tecnologías como los catálogos personalizados PunchOut que ya aplican compañías como la nuestra y que ofrecen a nuestros clientes la posibilidad de ver únicamente lo que quieren comprar y de hacerlo sin abandonar su propio sistema o software de compras. Además, no solo personalizamos la experiencia de compra B2B internamente, sino que también ayudamos a otras empresas a hacerlo mediante nuestras soluciones estratégicas de compras.

En conclusión, la personalización de compras B2B pasa por crear relaciones personales y de confianza entre las partes, aunque ofreciendo también la posibilidad de comprar sin mediadores, por tener un ciclo de compra flexible y por establecer los canales de comunicación más adecuados en cada caso. Y por hacerlo de forma personalizada.